中国家纺市场持续火热，一波又一波的热潮，让我们这些搞策划的人都看得眼花缭乱。在这一波波的热潮背后，这个行业真实的状况是什么样子？它神秘的面纱底下，又是怎样的一副面孔呢？
 
    家纺市场发展至今，概括起来，大致经历了四个阶段：
 
    第一阶段：1996年以前，中国的家纺行业是作为被子、被套等单独的产品存在着，消费者那时候对家纺不叫“家纺”，而叫“床单”、“被罩”。
 
   第二阶段：1996年到2000年，是中国家纺市场的起步期，今天的家纺大品牌基本上都是在这个时候奠定自己的地位的。
 
    在这一段时期内，家纺行业基本上是以产品的生产为导向，在国内市场上基本上只有区域性家纺品牌： 比如富安娜在深圳；梦洁在湖南；罗莱在华东等地。
 
    第三阶段：2000年到2005年，这一阶段是中国家纺行业的井喷式发展阶段。这个阶段，中国家纺快速发展的根本原因在于中国房地产的高速发展，房地产行业的发展刚性地带动了中国家纺业的发展。
 
    这一时期，家纺行业的蓬勃发展，吸引了杉杉等行业外资本的进入，同时，在这一时期，市场发展的最大变数在于以罗莱为代表的南通家纺产业集群飞速发展，尤其近年来的行业黑马几乎个个都是出自南通，如乔德、凯盛、宝缦等；
罗莱等企业之所以在本阶段取得长足进步，首先是因为中国房地产的迅猛发展，同时在渠道模式上，罗莱等品牌继富安娜之后，在渠道方面采取了加盟专卖体系，并开始打造品牌形象，于是快速成功。
 
    第四阶段：2005年以后，家纺行业逐渐进入稳步增长期。
 
    其第一个特征是，经过多年鏖战后，家纺行业还是非常分散，就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱2006年销售额也仅为6亿，仅占总量的0.1%，床品的0.2%；国内销售额在1亿以上的企业则仅约10个（含床品和巾类）；并且，排名前10的企业受资金、产能、研发、管理等压力，快速增长压力较大。可见，家纺行业市场集中度仍然非常低，市场的集中，还需要一个长期的发展过程。
 
    但是，中国家纺随之出现了第二个特征，就是市场格局已初现端倪：市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4-7亿，第二阵营年营业额在1-3亿。
 
    在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期；
 
    这个结构性调整周期体现出非常鲜明的一个特点，那就是大规模，低集中，共同成长。
 
    大规模是指中国每年6000亿的大家纺消费市场，近3000亿的床上用品消费额；低集中则是指行业集中度低；
 
    另外，家纺行业还在高速成长，这个行业现在还处在一个快速成长的一个阶段，首先，是它的市场总量还在膨胀；其次，它还在往前跑，跑得很快、快速的成长，每一年的成长都能达到20%-30%这样的一个增长速度。
 
    在基数如此巨大、增长又如此迅猛的市场中，家纺品牌的集中度又非常低，这就表示着家纺行业的总量仍在膨胀，此时市场的最大特征就是各个品牌共同成长、互不影响。
 
    所谓共同成长，就是指整个市场的竞争还没有发展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的阶段，还没有发展到你的市场份额下去了，我的市场份额就上来了的程度。也就是说对手跟对手之间的成长互相影响并不大。
 
    由以上分析，我们可以下一个判断，中国家纺市场直到2007年底，还处在一个对手与对手之间没有大规模的正面竞争、而有点近似于蓝海的这样的市场阶段。
 
    因此，近几年，中国家纺市场的竞争，就出现了它的几个饶有趣味的特色：
 
    中国家纺市场未来两三年的竞争层次
 
    1、还有机会随大流、搭顺风车
 
    家纺行业的竞争还没有到正面竞争的阶段，绝大多数的品牌都随着整个行业的成长而成长，如此，我们的家纺企业在做战略规划的时候，就会发现一个原则，这个行业现阶段还不适宜去做过细的市场细分。
 
    因为，整个市场的蛋糕还很大，大家还没有把它瓜分完，还有很大的空白存在，如果你在一个拥有较大空白的市场中去过早地进行过细的细分，其后果就是丢了西瓜，捡了芝麻。也就是说，家纺企业现阶段应该是做大市场，能够随大流，搭行业大发展的顺风车，这是最省事也最省力的市场策略。
 
    比如，从原料上来讲，家纺企业就不适宜开拓全新的纤维，而应以市场上的主流纤维即棉为主，这样我们就能跑量，大家都在成长我们也要跟上大家的步伐。如果你去别出心裁去开发一个什么牛奶蛋白纤维或者竹纤维什么的，其结果就是费力还未必讨得了好。
 
    另外，在产品面料的风格和渠道模式方面，家纺企业也有必要走主流化的道路。专卖体系是家纺主流渠道，我们不能把主渠道放弃；大众性的面料是主流，我们也不能只顾求新求异，而把大众化的面料给放弃了。
 
    其实，水星家纺走的就是大众化路线，它并不一定要自己开发和设计独具水星风格的面料，其聪明之处在于，水星基本采用大众化的面料、大众化的风格、大众化的价格，这样的市场定位反而帮助水星成就了家纺行业销量第一的桂冠。
 
    2、竞争还停留在产品的竞争阶段
 
    通过市场调查得知，消费者在购买家纺时，呈现两个重要的特征：
 
    第一个特征，是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为最重要的购买因素；
 
    另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这说明消费者对于家纺的品牌认知度太低，不是她们不认品牌，而是这个市场发展太初级，消费者还不知道行业有哪些知名品牌，但就不得不开始去购买家纺了。这从消费者角度讲，不是什么好事，但从企业角度讲，则是天大的好事，说明这个市场还有很多机会。
 
    第二个特征，终端氛围至关重要。有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。
 
    因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。
 
    从以上分析可知，家纺行业的竞争，暂时还没有进入品牌竞争的阶段，还处在产品竞争的初级阶段。作为家纺企业，我们应该把大部分的营销精力放在产品的设计和开发以及组货上，特别是要组出一盘在外观上有自己特色的货来。
 
    可以这样讲，08年以后近两三年的家纺市场竞争，仍然还会停留在产品外观竞争的层次上，那些在产品外观方面下足了功夫的企业，将不战而胜。

   2、家纺行业将进入追求渠道质量的阶段
 
    事实上，单纯的渠道圈地招商运动，既缺乏技术含量，又很容易被竞争对手复制，造成前期的市场投入得不偿失。
 
    粗放式渠道圈地的另一个后果是，家纺企业缺乏科学的生产计划和配货系统，大部分企业供应链反应不够快，常常导致“淡季货出不去，旺季没货”的局面。
 
    解决的办法，就是把开垦下来的荒地，不仅仅变成良田，更要变成实实在在的牧场。也就是说，2010年左右，家纺行业制胜的关键点马上就要从销售网络的数量增长转变为追求销售网络的质量，从多开店到有选择地开店、从开小店到开大店、从只圈不管到帮助经销商销售。
 
    而这样的转变，甚至在08年到09年就会展开。从有关渠道了解到，罗莱从08年开始，就会展开其“大店”计划，关停并转一些不合要求的小店，而大力支持经销商开大店。
 
    随着罗莱渠道策略的转型，我们相信，富安娜、水星等品牌将会步其后尘，也会有更多的家纺品牌将快速完成其圈地计划，转而进行渠道质量的提升。
 
    3、家纺行业将进入规模竞争的红海
 
    每一个行业，从初级发展到成熟阶段，都会经历最初的产品竞争到品牌竞争再到规模竞争的阶段。未来两到三年，家纺行业就即将告别其“共同成长、不正面竞争”的时期，而进入正面竞争、此起彼伏、你少我多的竞争阶段.